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东莞广告公司:做过太多人性设计,拆穿5个人生道理
- 2019-04-25-

广告是一门洞察人性的学问。只要读懂人心,你才干压服他们改动想法、施行行动。

在广告业,有一句人尽皆知的名言,不做总统就做广告人。这句话是美国第32任总统富兰克林·罗斯福说的,不过它是有特指对象的,罗斯福说的是阿尔伯特·拉斯克。

拉斯克曾做过美国宣传部长,在投身政界以前,他是美国第三大广告公司Lord&Thmas的总裁。

除了拉斯克以外,进入政府担任要职的广告人还有詹姆斯·韦伯·扬,他在二战期间曾任美国战时广告委员会主席,担任经过广告宣传促销战争债券、号召女性投入战备消费等。

有句玩笑话说,政治学不过是广告学的一个分支,所以你晓得这是由于广告人谙知人性、精于操控人心,而他们担任的职务也集中在宣传部门。

基于人性,我在东莞广告公司学到了这么几点重要的人生道理——

1、包装和实质一样重要,以至愈加重要

心理学家约翰·B·沃森,曾经担任著名广告公司JWT的副总经理,他在广告业做过一个创始性的实验,那是帮一个烟草客户做的。他将一群烟民集中起来,将他们各自最爱的香烟品牌去掉商标后放在一同,请他们品评。

我们晓得,吸烟的人极端酷爱他们的烟,他们关于香烟牌子有很强的偏好、忠实度,和激烈的感情,特别是那些资深烟民,通常都会强调他们只选择某某香烟的滋味。但是,就是这群号称非某品牌香烟不抽的人,在室验中基本分辨不出来哪种烟是他们经常抽的。

当你口口声声说本人只习气于某某香烟的滋味时,实践上你基本就分不清滋味,你只是习气于外在的品牌而已。这就是我们绝大多数人在做的事情,我们习气于经过表象了解事物,做出判别,是喜欢还是厌恶。我们以至诈骗了本人,误以为本人是基于本质做出的选择。

为什么第一印象重要?由于很多人依据第一印象就做出了选择,是喜欢你还是厌恶你。假如喜欢你,他们就会在你身上开掘更多优点;假如厌恶你,他们就会发现你一身都是缺陷。对一个人内在的了解,不过是证明并强化了第一印象而已。

所以你要采购某样物品,或是采购本人,光有内在的质量是不够的,由于太多人习气于依据表象而下判别,主动追求内在价值的人是很少的。

普通人察看和判别事物,常常并不关怀事情的“本质是什么”,而是习气于从它们“看起来是什么”就遽下判别。

随着消费者越来越注重安康,越来越多人把喝可乐视作一种罪恶,可口可乐备受冲击,于是在2005年推出了零度可乐,用人工甜味剂替代掉糖。

虽然可口可乐公司不断声称零度可乐的口感无限接近原味可乐,但冠上“零度”二字,消费者就是觉得零度难喝,不买账。

为此可口可乐曾做过这样一次campaign,他们在一个电影院内,向每个看电影的人免费赠送了一大杯可乐。就像你在影院或是麦当劳会喝到的那种,纸杯、塑料盖、插着吸管。

等到大家喝着可乐在影厅内坐下来准备看电影时,这时分屏幕上呈现了可乐的广告,提示大家翻开杯装可乐的塑料盖。

大家诧异地发现,纸杯里并不是直接灌满了液体可乐,而是藏着一个零度可乐的易拉罐,吸管就插在易拉罐了。你以为本人喝的是杯装原味可乐,其实你喝的是罐装零度可乐。

这时,屏幕上的广告又说了,零度可乐的口感其实跟可口可乐没差的(你看你们都没有喝出来)。但是没用的,你只需名字叫了零度、无糖,那就代表了口感差,消费者是很顽固的。

量才录用的那么多,好的皮相才是圆满内在的最佳通行证。假如你的表面不吸收人,没人会关怀你的实质。就算你再怎样才疏学浅胸藏韬略,假如没穿上得体而华美的外衣,都不会遭到注重。

所以你要埋头苦干,更要抬头表现。既要提升本人的内在价值,也要懂得包装和表现本人。

千万不要觉得本人伯乐难遇,你长得就不像一头千里马,而是整天装扮得跟头驴似的,又有哪个伯乐愿意搭理你呢?

2、压服一个人要诉诸利益,而非理性

总体而言,人类是一种短视的动物。他们总是容易被即时可见的利益感动,却很难被久远的益处压服。

比方说安康。

关于任何一个人来讲,安康都是必需,但你觉得大家真的在乎安康吗?我们在生活中,总是经常做各种有损安康的事,比方抽烟、喝酒、熬夜、吃渣滓食品。

只不过这些行为对安康形成的损伤,暂时不可见,而要在数年后、几十年后才会显现出来,于是大家都选择了一时爽。

选择安康,通常来说不是一个即时利益,而是理性而有远见的表现。

正由于安康的益处无法即时可见,所以诉求安康总是失效。所以每个香烟盒上都写着“吸烟有害安康”,无数人却照抽不误;每个酒瓶上都注明“过量饮酒有害安康”,喝醉酗酒还屡见不鲜。

从事广告业十多年来,我看过无数的禁烟公益广告,无论创意做得几巧妙,多么震动,实践上却是一点用都没有。

著名广告公司BBDO曾接过英国国民安康局的一个brief,他们希望发起一场大范围的反吸烟行动,针对年轻人停止宣传,特别是十几岁的女生。

但我们前面说了,抽烟是一种强大的习气,强调安康是乏力、无用的。听说,烟民的均匀戒烟次数到达九次,哪怕是减肥的人失败率都没有这么高。

那么BBDO该怎样办呢?他们派出了广告人,在市中心找了一家咖啡馆,每天坐在最中间的位子上,偷听周围桌子上年轻女生们的说话,然后逐个记载下来。最后他们发现,女生议论最多的话题是关于买衣服的、做头发的、化装的、减肥的、整容的、唇膏粉底眼线笔、面霜眼霜指甲油……

这就是说,关于这些年轻女孩们而言,最重要的事莫过于她的表面、她看起来怎样样了。

于是BBDO做了这样的广告:吸烟损伤容貌。吸烟会让你皮肤黯淡、牙齿发黄、眼角生纹、口吻变臭……这个广告奏效了,容貌比安康,是更强大更显而易见的利益诉求。

经济学有一个根本的前提,那就是理性人假定。每个人都会在市场上做出完整符合理性的、使本人收益最大化的选择。但心理学的根本假定则是,人是非理性的。理性人更多只是一个理论上的笼统假定,而理想中大多数人不过是凭仗激情和愿望活着。

假如你想压服他人采取行动、买你的账,那么你最好明白通知他,他能够得到什么益处、马上取得哪些实在可感的利益,而不是诉诸理性,通知他,你应该怎样怎样。

3、简化、简化、再简化

在东莞广告公司,我们说得最多的一句话,大约就是“简化、简化、再简化”。在我们工作运用的brief的最中心位置,清分明楚地写着两个单词:单一诉求。

一个创意只能向消费者传播一个信息,最好用一句话就跟消费者讲分明,他们为什么要买你。

我们总是一遍一遍诲人不倦地跟客户反复这两个单词。

是的是的,我晓得您的产品很好,技术很先进,质量很扎实,用料很自然,性能很强大,性价比很高,各方面都很圆满。但是消费者没有时间和耐烦听您啰啰嗦嗦讲完这么大一堆,您能不能用一句话,一个词阐明您的产品有啥益处?

90%的广告之所以失败,无人理会,就是由于企业主总是试图在广告里塞进去更多信息。他们恨不得TVC广告里每个镜头都是产品特写,恨不得海报里有3大点16小点都在描绘产品如何如何之好,恨不得LOGO更大再大十分大。

结果消费者连看的兴味都没了。

我们今天是一个大爆炸的年代,产品大爆炸,信息大爆炸。在海量的资讯之中,假如你想被人留意到、被人感兴味。那么,首先你要做减法。要让人一眼就记住你,一句话就理解你。毕竟大家都很忙,用户留意力越来越短。

所谓打造品牌,其实就是将复杂繁多的产品信息停止浓缩,把它简化成一个符号,一句文本,一个作风。

假如说传统时期的品牌打造,中心是提炼出一个USP,经过一句口号通知消费者购置理由。那么在这个互联时期的品牌打造,中心就是提炼一个人设,人设越鲜明越突出,品牌的粉丝衔接力、购置转化力就越强。

不论是USP还是人设,你都必需简化。只要聚焦才干构成爆破,集中于某个点上构成强大的穿透力。

波士顿红袜队的泰德·威廉斯,被称为史上最佳击球手,他是美国职业棒球联盟史上最后一个年度击打率有4成以上的球员。

泰德曾经分享过高击打率的秘诀,很简单——不要每个球都打,只打甘美区的球。

他把整个击打区域划分红77个区,每个区域只要一个棒球那么大,只要当球进入最理想区域时——甘美区,他才挥棒击打,这样才干坚持最好成果。

而关于那些非中心区的球,泰德任其从身边嗖嗖飞过,绝不挥棒。

听起来很简单,但这需求你有强大的定力,和养成规律的习气,并且忽视周围观众漫天的嘘声。

所谓高手,都是只在某个高价值范畴,持续挥棒。除此以外,绝不介入。绝不四处撒网,绝不三言两语。这就是简化的力气。

4、善用鼓励机制的宏大能力

18世纪的弗雷德里克大帝十分希望他的人民承受土豆、食用土豆。由于假如普鲁士能在小麦以外增长一种主食来源的话,就能够大大降低发作饥馑的风险,并且减少面包价钱的动摇。

但德国人回绝食用土豆,他们觉得土豆十分恶心、令人作呕,大约是由于土豆长得太丑了。就算弗雷德里克大帝采取强迫措施,处死了许多回绝种植土豆的人,但土豆就是无法提高下去。

于是弗雷德里克大帝转变战略,他宣布土豆是御用食物,只要皇室成员才干享用。他在皇家庄园里特地辟出一块地种植土豆,并派侍卫日夜看守。

结果你晓得,普鲁士的农民们很快就开端从地里偷土豆,德国呈现了大范围的公开土豆种植。

与弗雷德里克大帝同时期的库克船长,也深谙此道。

那个时分,关于远洋飞行来说最可怕的就是坏血病。库克船长发现,荷兰船上的坏血病就没有英国船上那么严重。

是什么缘由呢?库克船长研讨之后发现荷兰船上有许多装满酸泡菜的木桶,于是他依样画葫芦,将大量酸泡菜也搬到船上。

当时人们还不晓得,坏血病是由于人体缺乏维生素C所致。而酸泡菜正好含有大量维C。

但是,就像普鲁士的农民们一样,吃惯了英式食物的英国水手回绝食用泡菜。但库克船长并不想通知他们,吃泡菜是为了防治坏血病——这样一来就没人愿意上船了。

库克船长换了一个方法,他将船上的官员们汇集起来,公开食用泡菜,却制止普通水手吃。直到一段时间后,库克船长才勉强同意,普通水手能够每周吃一次泡菜。

在这两个一模一样的故事中,费雷德里克大帝和库克船长都是经过一种强大的鼓励机制,改动了受众的认知和行为。

这就像是在广告中,总是会为你展现一幅你具有了某某品牌之后幸福圆满的场景,从而鼓励你消费。

一次普通的购物行为,经过广告与社会位置、心理自卑感、理想自我形象、上流生活方式关联在一同,从而胜利激起起消费者的愿望与盼望。这就是消费主义,也是现代广告的机密。

很多人并没有认识到鼓励机制的宏大能力,而事实上我们从婴儿时期,当妈妈说吃完饭才能够吃糖果时,我们就曾经被鼓励机制影响了。

关于管理而言,或许最重要的准绳,就是制定正确的鼓励机制。

大多数状况下,鼓励总是好过惩罚。所以你看到很多广告总是会鼓舞你,承诺你,你购置了某某品牌生活就会变得更好,整个人生都会点亮。

这就好比你要劝一个人读书,那么你说“人丑就要多读书”肯定是没用的,你一定要说“爱读书的人,常常都长得美观”。

5、基于人性弱点的商业形式更易胜利

抖音在今天有着时间黑洞的佳誉。大家都说,抖音5分钟,人世3小时。一旦刷起来基本停不下来,完整遗忘时间。

为什么抖音这么牛,这就要提头条系的算法了。算法会经过详实的大数据剖析,理解你的兴味和内容偏好,给你引荐的都是你最感兴味的内容。换句话说,抖音完整晓得你的弱点所在,让你在诱惑面前无法回绝。

再加上各种影像、音乐、声效、交互发明的文娱体验,让你只需求手指悄悄一划,就能得到大量唾手可得的满足感。于是你沉浸其中,难以自拔。

就像王尔德所说,摆脱诱惑的独一办法是臣服于诱惑。我能抵御一切,除了诱惑。算法深深植根于人性,并且专找你的弱点和命门下手。所以张小龙才会不时念叨,AI比你更聪明,但你能够比它仁慈。

除了视频,我们再看今天最为火爆的社交范畴。假如大家耐烦回忆一下就会发现,简直任一款社交APP,在面世之初,最强大的卖点都是约pao,然后企业抓住这一点大做文章,宣传产品。

陌陌自不待言,微博、豆瓣的小组、微信的摇一摇,以至是滴滴顺风车,都概莫能外。这大约就是人类最原始也最直接的动力了。

在中国营销史上,有很多的胜利案例和品牌扎堆在送礼场景之下,从脑白金到小罐茶,从六个核桃到香飘飘,从黄金酒到极草。

为什么在送礼场景下,消费者更容易被商家忽悠胜利呢?

这大约一方面是由于收礼者主要是中老年人。女人要美、男人怕萎、老人怕死、小孩怕笨,这些人性的弱点自身就一戳就中,成为生意的绝佳切入点。

再一方面,关于送礼者而言,比起产品自身的价值与功用来,他们更在乎的是收礼者的反响,送进来的礼够不够层次,够不够份量,有没有面子。因此更容易被一些虚有其表的包装和营销话术所感动,给商家钻了空子。

这种面子心理、攀比心理——就像很多保健品广告都会让老哥几个聚在一同“你看隔壁老王家女儿都给她爸买了”“让你儿子买去!”。抑或是巨匠手作,不得不说,它确实有效。

很多时分,多看看东莞广告公司的广告,就是一堂生动而深入的人性课